2SIMPLE

一般情况下：
用在脸上的东西（护肤品、化妆品），比用在头发上的东西重要（摩丝）
留在脸上、头发上的东西，比用来洗脸、洗头的东西重要
与皮肤接触的衣服，比洗衣服的东西重要
吃到嘴里的东西，比餐具重要
切身距离越近，关注就越多，还可能会产生出幻想（今年二十明年十八），最终导致高度细分甚至不合理的需求。

洗衣粉：宝洁为什么玩不过雕牌
洗衣粉不是直接用在身上（也有品牌试图用洗衣粉残留危害皮肤的概念做文章从而拉近这个产品的切身距离），也不为外人所知，消费者希望的就是质优价廉。雕牌的广告都是围绕这个主题打造。宝洁有碧浪和汰渍两个品牌，也想把汰渍打造成低价品牌，请了郭冬临做亲民代言，无奈汰渍去污能力的确不达标。

牙膏：联合利华为什么玩不过宝洁
牙膏是日常生活的基本必需品，“价格”与“质量”是消费者仅有的判断标准，建立霸权品牌，让消费者通过选择品牌来选择质量，就是最直接简单的方法。联合利华拥有皓清、洁诺、中华、美加净等品牌，但是赶不上宝洁的佳洁士（最早通过ADA认证）的霸权地位。

洗发水：联合利华为什么玩不过宝洁
宝洁旗下的飘柔使头发柔顺，海飞丝是去屑专家，潘婷滋润发质，沙宣彰显专业美发效果（一直不明白专业美发效果到底是啥），伊卡璐是草本精华滋养，分别应对消费者对功能的细分需求。同时，宝洁辅以情感诉求来推广它的品牌，飘柔对应自信，海飞丝对应爱情与友情、潘婷对应优雅，沙宣对应时尚个性，伊卡璐对应自由自在。通过频繁的更换代言人，宝洁有效的洗去了代言人特有的气质，从而强调了产品的功能，又保留了情感定位。
联合利华的夏士莲对抗飘柔和伊卡璐，力士对抗潘婷和沙宣，清扬对抗海飞丝，功能细分上已经输了一筹。在广告宣传中，对功能的传达也不到位。

化妆品：宝洁为什么玩不过欧莱雅
化妆品的基本需求是安全，第二层需求是功能细分（美白、清洁、保湿、防晒等），第三层是情感诉求（希望自己变明星）。欧莱雅旗下有薇姿、美宝莲纽约、兰蔻等来对应消费者的功能诉求和情感诉求，并且通过明星代言为品牌添加独特的气质。而宝洁采用了大品牌战略，玉兰油和SK-II两个品牌都有多个明星代言，多种气质之间相互影响，概念不清晰，重点不突出。

以上摘选自《创富志》《藏宝图-心理距离与行业本质》一文