2SIMPLE

“我们已经有了一个国民级的平台，怎么用它拉动点其他业务，扩展我们的疆土呢？”
“我们的产品体验已经出神入化，如何能让它接触到更多用户，成为一款震撼互联网的产品？”

平台和明星产品都在考虑拉动的问题，角度略有不同，最终结果殊途同归，有效的拉动增强了平台的粘性和竞争力，也让明星产品得到了快速成长。拉动，就是把平台现有用户转化为被拉动产品的用户，如果用一个简单的公式来评估拉动效果，大概就是这个样子：

被拉动产品的新增用户数 ＝ 平台活跃用户数 × 用户转化率

首先，平台的活跃用户数是个重要基数，一个平台不可能输送比自身用户数还多的用户给被拉动产品。我们在评估拉动效果的时候，首先可以关注一些备选平台的活跃用户数，这也是比较容易获得的情报。

然后，就是用户转化率了。影响用户转化率的因素很多，包括Walled Garden中提到的被拉动产品与平台能否形成体验的封闭性，也包括被拉动产品在平台上的展示形式、展示面积和曝光频次等。我们先看看体验封闭性这个方面。

Google能否有效拉动Gmail？如果Gmail是一款与Hotmail同质化的产品，Google能否像QQ拉动QQ相册一样让Gmail超越Hotmail？我认为不能。电子邮件是一个非常普及的产品，绝大多数网民都有，同时它的迁移成本很高，换邮箱就好比更换手机号码，发出去的名片没法修改。从拉动的角度来看，Google是检索信息的工具，用户过来，检索，跳走，如此循环，邮件是一个异步沟通平台，用户需要保持它的登录态，时不时看看新邮件，回复一下邮件。Google和Gmail在用户体验上没有多少共同点，难以形成体验的封闭性，如果它只是一款G开头的Hotmail，很难有效转化Google的用户。所以Gmail走的是自力更生的道路，先把自己打造成一个革命性的产品，然后借助Google的品牌号召力进行病毒式传播，最终成为了新的平台。

大平台虽好，如果与其形不成体验的封闭性，它所产生的拉动效果很可能不如某些契合度更高的小平台。QQ的活跃用户比QQ邮箱多，如果用QQ直接拉动聚合器产品，会比现在QQ邮箱中的阅读空间更成功吗？大家在考虑如何拉动自己产品的时候，除了重点考虑公司内部的平台，也可以放眼一些开放平台，譬如搜索引擎、视频网站和一些垂直网站，也许会带来ROI非常理想的拉动效果。或者先拉动起来一个衔接性的平台，然后用链式反应拉动目标产品，也是可以考虑的方法。

想把平台的用户转化为被拉动产品的用户，就要告知平台用户有这样一个产品，这个告知我们可以称之为展现。展现的手段大体上有三种：广告、植入、融合。

广告（Advertising）：在一块制定的区域内展示自己的产品，例如Banner广告、RichMedia广告等。这是最强扭的一种展现手段，不管平台和被拉动产品有没有体验上的关联，反正用户意识到有这样一个产品了。

植入（Product placement）：把产品放到平台上，使它看上去像是平台的一部分。今年的春晚植入了很多广告，刘谦魔术的汇源果汁，赵本山小品的搜狗和1573，都被观众骂的狗血淋头，植入广告这么不招人待见？其实春晚也有非常成功的植入——牛莉的红色外套，甚至网友连标签没剪下来都发现了。

汇源等产品的植入失败，主要是由于它们对植入这种形式的信心不足，非要在植入之外再吆喝两声，结果变成了植入+广告=恶心。而牛莉的外套（甚至手机也火了），则是安安分分的植入（如果是有意植入的话），没有对小品情景造成破坏，激发了观众的好奇心。这里可以引出一个帕雷托改善的概念，当我们对平台做出的改变没有伤害平台任何一个现有用户的利益，同时又让一部分用户感觉更好，这个改变就符合帕累托改善。牛莉的外套和手机是符合帕雷托改善的，汇源、搜狗明显越界了。

互联网产品的植入大体有两种具体方式，一种是在平台的主要面板上增加入口（置入环境中），譬如QQ面板上的QQ邮箱入口：

另一种是在用户的Web Presence增加植入产品的信息（穿到身上），譬如QQ相册业务图标，和用户正在使用QQ拼音的状态展示：

融合（Fusion）：是指被拉动产品与平台融为一起，成为平台不可分割的一部分。微软在辩护自己搭售IE的行为时说：“IE不仅是windows95上运行的应用软件，而且属于操作系统的整合部件，IE扩展了windows95的现有部件，不能简单卸载”，可见融合不单单是拉动手段，也能在反垄断诉讼中发挥作用。

iPod和iTunes是天然融合的两个产品，App Store是在iPhone单飞一段时间后与之融合的产品，Buzz是与Gmail融合的产品，相比广告和植入，融合的力量更大，对体验的封闭性要求也最高。QQ与QQ秀、Qzone，已经达到了融合的境界，对于用户来说，好友的Avatar和最近动态是QQ聊天中不可分割的一部分：

在逼近帕雷托改善的前提下，被拉动产品的展现面积当然越大越好，展现频次当然越高越好。有些平台不能提供展现面积怎么办？360安全卫士想了很多办法，它是一个后台运行的安全软件，如果它没有曝光机会，它就没有办法拉动其他产品。所以它只能创造曝光机会，显示用户的开机耗时，提醒用户打补丁，频繁的更新展现安装界面，等等。这些做法已经超出了很多用户的忍耐极限，如果有更安分的替代产品，360破坏自身体验去拉动其他产品的方法就行不通了。